اساساً تصور وجود سبک‌های زندگی بدون رسانه‌های جمعی غیرممکن است. از نظر «گیدنز»، رسانه‌ها نقش مهمی در تبلیغ سبک‌های زندگی مختلف دارند. طیف سبک‌های زندگی با گونه‌های آرمانی که در رسانه‌ها طرح می‌شوند شاید محدود باشند، ولی گسترده‌تر از سبک‌هایی از زندگی هستند که افراد قاعدتاً در زندگی روزمرۀ خود در قالب آنها جای می‌گیرند. البته به باور او، رسانه‌ها در جهان جدید همچنان‌که امکان‌ها و گونه‌ها را به دست می‌دهند، تفسیرهای باریک‌اندیشانه‌ای از نقش‌ها یا سبک‌های زندگی خاص نیز ارائه می‌کنند. سبک‌های زندگی، با توجه به محبوبیت و قدرت اجتماعی خود، از رسانه‌های گوناگون برای اشاعۀ خود استفاده می‌کنند. آنها شکل‌دهندۀ محتوا و فرم برنامه‌ها هستند. سبک زندگی می‌تواند به مثابۀ فرهنگ یا ارزش‌های ارتباط‌گران رسانه‌های جمعی نمود پیدا کند؛ برای مثال نویسندگان، کارگردانان و دیگر عوامل تولید در سریال‌های تلویزیونی، بازتاب‌دهندۀ سبک زندگی خود، یعنی سبک زندگی طبقۀ متوسط هستند.
پوشش خبری رسانه‌ها می‌تواند ترویج‌دهندۀ مبانی سبک‌های زندگی باشد. در مورد اخبار، بررسی این تأثیرات، پیچیده‌تر و نیازمند این است که سیاست خبری، ایدئولوژی یا ارزش‌های اجتماعی مؤثّر بر آن بررسی شود. تبلیغات، حیات روزمره را در کنترل خود می‌گیرد، بر روابط اجتماعی سیطره می‌یابد و در عین حال مردم را به درون‌گرایی و جدایی گزیدن از دیگران هدایت می‌کند. نهایتاً ممکن است ردّ پای سبک زندگی را با بررسی زنجیره‌ای از این موارد آشکار کرد. یکی از بارزترین جلوه‌های این مسئله سبک خبری و ارزش‌های خبری است. محقّقان مختلفی الگوهایی از سبک خبری را تشریح کرده‌اند که نشان‌دهندۀ غلبۀ معیارها، مانند تشخّص بخشیدن، ستیز، خشونت، ارجاع به ملت‌های نخبه، ارجاع به افراد نخبه و منفی بودن، کلان‌شهرگرایی (همۀ راه‌ها به شهرهای بزرگ ختم می‌شود) و طبیعی‌سازی (امر فرهنگی‌ـ تاریخی را طبیعی جلوه دادن) در گزینش و پوشش اخبار است. هر کدام از این عناصر می‌توانند با انگاره‌های سبک‌های زندگی مرتبط باشند.
سبک زندگی غالباً مبتنی بر ارتباطات تصویری است و از رسانۀ تلویزیون بیشتر برای آن استفاده می‌شود. از پرطرفدارترین برنامه‌های تلویزیونی که در مقولۀ برنامه‌های سبک زندگی قرار می‌گیرند، برنامه‌هایی هستند که در آنها ترکیبی متنوع از آشپزی، اخبار چهره‌های سرشناس، موسیقی و... به مخاطب عرضه می‌شود. از دیگر شکل‌های برنامه‌های سبک زندگی، برنامه‌های مربوط به پوشش است که در آن کارشناسان طراحی لباس و مد، برای مخاطبانی که با آنها مکاتبه کرده‌اند، مدل مو و پوشش و دیگر خصوصیات ظاهری را طراحی می‌کنند. این نوع برنامه‌ها در مورد طراحی داخلی خانه‌های مخاطبان نیز تهیه می‌شود. نمونۀ دیگر برنامه‌های سبک زندگی، مسابقاتی است که در آن مخاطبان بر اساس مهارت آشپزی خود با دیگران رقابت می‌کنند. «Come dine with me» از نخستین و معروف‌ترین نمونه‌های این نوع برنامه‌هاست که در شبکه تلویزیونی «itv» انگلستان پخش می‌شود. نمونه‌هایی از این نوع برنامه‌ها در ۳۱ کشور، از ترکیه گرفته تا آفریقای جنوبی و دانمارک و مالزی پخش می‌شود. شاید آشکارترین سطح تأثیرگذاری رسانه‌ها بر سبک زندگی، تبلیغات تجاری باشد. رسانه‌ها با تبلیغ محصولات و خدمات می‌توانند در ترویج و تداوم سبک‌های زندگی مؤثّر باشند. سطح دیگری از تأثیرات رسانه‌ها برنامه‌های غیرخبری مانند سریال‌ها و فیلم‌ها است. امروزه اوقات فراغتِ بخش زیادی از افراد جامعه با محصولات رسانه‌های گوناگون سپری می‌شود. رسانه‌ها با پخش سریال‌ها و برنامه‌های تفریحی و سرگرمی دیگر می‌توانند در تبلیغ سبک‌های زندگی به شکل مستقیم یا غیرمستقیم مؤثّر باشند. در ایران اگر نگوییم کاملاً، دست‌کم در آگهی‌های بازرگانی و سریال‌ها کاملاً آگاهانه یا غیرآگاهانه مصرف‌گرایی نمایش داده می‌شود.
این موضوع به‌روشنی در تبلیغات مؤسّسات، سازمان‌ها و ساختارهای تجاری سازمان‌ها و نهادهایی که در جامعه با رویکرد به‌اصطلاح اخلاق‌محور و اسلامی (انقلابی) معرفی می‌شوند، نمود عینی‌تری دارد. برای نمونه می‌توان به تبلیغات شرکت‌های مخابراتی (همراه اول، ایرانسل، رایتل) اشاره کرد که بارها مخاطب را تشویق می‌کنند: «یکی بخر ده تا ببر» یا مثلاً چندین ساعت گفت‌وگوی رایگان را تبلیغ می‌کنند. این‌گونه تبلیغات اساساً مغایرت کاملی با مبانی زیست مؤمنانه و متمایز با غرب دارند. این نمونه‌ها کافی است تا دریابیم درآمد (پول) هدف اصلی در ساختارهای اجتماعی، سیاسی و اقتصادی امروز شده که بنا بر تعریف گیدنز، اقتضای بقا در دوران شهرنشینی است. چنین امری که جهان‌شمول شده، سبک زندگی ایرانیان (مسلمان) را نیز به چالش کشیده و موفق هم شده است.
با بررسی مبانی نظری و مفهوم‌شناسی سبک زندگی و ارتباط آن با رسانۀ ملّی، به بررسی وضعیت قوانین و آمار و اطلاعات این رابطه در پژوهش‌های پیمایشی پرداخته می‌شود.
منبع
برگرفته از مجله افق مکث، منتشر شده توسط مرکز پژوهشی مبنا
برای مطالعه ادامه مطلب و دسترسی به نسخه اصلی افق مکث کلیلک کنید
